线上增长2000%,GREYBOX灰盒子如何带动精品咖啡走出小众?

前两年的补贴大战让大众开始关注现磨咖啡行业,而咖啡也因此被行业称为新消费、新餐饮的最大风口(www.88zo.cn)。根据前瞻产业研究院数据显示,从2013-2019年,中国人均咖啡消费量逐年上升至7.2杯,年均增速高达15%,远远超过全球2%的增速。而对比美国人均412杯、日本人均360杯的咖啡饮用量,中国咖啡市场无疑前景巨大。

在业内关注的“无限场景”与“第三空间”之争的同时,精品咖啡市场也在不断的扩容增长,最直观的表现在线上精品速溶这一品类中,随着消费升级的稳步推进,近年来精品咖啡互联网品牌也在不断冒出,而这些现象的背后也意味着,精品咖啡行业发展下一步的突破口可能在于“线上+线下”相结合的智慧零售路径中。

从咖啡行业整体来看,大众咖啡代表着咖啡市场的商业体量,决定了咖啡生意能变多大,而精品咖啡则代表着咖啡市场的产品天花板,决定了咖啡生意能走多远。尽管如今的精品咖啡依旧稍显小众,但精品咖啡行业和品牌的发展已经成为观察中国咖啡市场不可或缺的维度及指标,而GREYBOX灰盒子正在成为精品咖啡行业中的典型品牌。

精品咖啡的破圈之路

如果要溯及源头,咖啡最早的形态是18世纪开始出现的“牛仔咖啡”,因口感苦涩而仅作为提神醒脑的功能性饮品存在;等到20世纪中叶,以雀巢为代表的速溶咖啡品牌极大地推动了咖啡产业发展;再到1971年星巴克成立为标志,咖啡进入了体验经济时代,“第三空间”的概念深入人心;而进入21世纪以后,全球咖啡行业都在向精品化、品质化转变,精品咖啡成为咖啡行业发展的方向。

而对于国内市场来说,咖啡是一种舶来品,反而出现了“祛魅”的过程。早期国内涌现的咖啡厅曾经作为小资身份的象征,而在速溶咖啡普及之后,咖啡成为了大众饮品。1999年星巴克进入中国,将“第三空间”的概念与现磨咖啡结合收到都市人群追捧,而如今外卖咖啡、便利店咖啡已经全面开花,咖啡本身早已不再神秘,也正是因此,人们开始追求咖啡本身的产品品质,这也让GREYBOX灰盒子等精品咖啡品牌受到大众关注和喜爱。

无论是全球的咖啡产业发展,还是国内的咖啡风潮变迁,我们都能发现人们对咖啡的需求在产品功能和生活方式中随着场景的不同来回切换,但唯有精品咖啡能够实现功能需求和生活方式审美的高度统一。一方面,精品咖啡的功能需求从提神醒脑升级为口感层次,另一方面,精品咖啡已经成为目标人群不可或缺的生活方式。这也就是说,精品咖啡是咖啡文化生活化的最终途径。

如今中国市场已经基本完成了咖啡产品的用户教育,但根据中商产业研究院数据显示,速溶咖啡占比高达71.8%,成为最主要的咖啡消费产品。从消费升级的趋势上看,咖啡市场的下一步将在精品咖啡的品牌占位争夺上,如今精品咖啡的增长率高于整个咖啡行业平均增长率,精品咖啡市场正在迎来春天。

从目前的市场情况来看,精品咖啡品牌能够粗略地分为“两大派别”,一类是传统线下精品咖啡品牌,抢占核心商圈人群,但问题在于受众覆盖面有限,用户群有明显的地域限制,即使能够支撑门店盈利最终也只是一个“小而美”的特色店,难以实现品牌化;而另一类是纯线上的互联网精品咖啡品牌,尽管突破了线下的地域限制,但无法营造体验感、支撑品牌溢价,最终将逐渐回落到价格战、性价比的比拼中,而往往由于能力圈的限制,这类电商品牌进军线下渠道受阻,无法实现真正的品牌高端化。

线下品牌目标群体受限、线上难以提升品质感,这逐渐成为精品咖啡扩容发展的瓶颈所在,而GREYBOX灰盒子正在尝试精品咖啡品牌的第三条路,力图通过“线上+线下”多渠道多场景布局的模式,探索精品咖啡的未来发展路径。

精品咖啡的产品基点

相比于大众咖啡而言,精品咖啡的商业模型更基于产品,而非渠道,产品为王才是精品咖啡制胜的不二法门。从GREYBOX灰盒子的品牌发展路径上,就不难看出产品对于品牌的重要性,而产品品质也是品牌口碑传播的原点。

在产品品质上,GREYBOX灰盒子始终坚持选用SCA评分80分以上的咖啡豆,并每周从澳洲空运原产新鲜牛奶,搭配号称“咖啡机中的劳斯莱斯” 定制款LAMARZOCOO咖啡设备,并邀请2017年世界咖啡师大赛冠军Dale Harris、2016年世界咖啡冲煮大赛冠军Tetsu Kasuya等全球顶级冠军咖啡师作为咖啡顾问,保证一整套精品极致的产品体验。

也正是因此,GREYBOX灰盒子的精品咖啡品质也获得了全球业界最好的认可。2019年,其澳洲拼配咖啡豆赢得了当年澳大利亚国际咖啡大奖(AICA)银奖,GREYBOX灰盒子也是800多份参赛作品中唯一入围的中国品牌。而在美国权威评鉴“Coffee Review”中,GREYBOX灰盒子也斩获了Espresso品类的中国最高分95分,跻身年度全球前30。按照评分标准来说,得分80分以上即为精品咖啡,95分可以说是“精品中的精品”。另外,GREYBOX灰盒子也受邀成为精品咖啡协会COE的会员,能够采购全球品质最佳的咖啡,成为咖啡界的顶级买手。

由于定位于高端咖啡生活品牌,目前GREYBOX灰盒子的线下门店均开设在一二线城市的核心商圈,装修设计体验十足,已经成为咖啡爱好者的集中地和大众用户的打卡地。也正是线下门店的“网红店”属性自带流量,才能够吸引更多用户了解并喜欢上精品咖啡。据了解,GREYBOX灰盒子已经连续三年被评选为“《TimeOut》上海年度精品咖啡”。

事实上,传统精品咖啡一直面临着两大问题,第一是精品咖啡店集中在线下,而由于地域的限制,让许多想要了解精品咖啡的用户难以触达,缺乏了解的渠道;第二是体验门槛依旧过高,其中不仅是精品咖啡的售价偏高,更在于精品咖啡的体验并不便捷,难以真正融入生活场景,这些都成为限制精品咖啡进一步发展的痛点。

GREYBOX灰盒子给出了自己的解决方案,为了能让用户在更多场景下迅速还原一杯精品咖啡,也为了让更多用户了解精品咖啡产品,GREYBOX灰盒子推出了精品冻干咖啡粉。值得注意的是,作为传统“N合1速溶咖啡”的升级产品,冻干咖啡粉无论在工艺上还是口感上,都与传统速溶咖啡有着天壤之别。灰盒子冻干咖啡粉由Q-Grader团队精准把控,将100%阿拉比卡咖啡豆精心萃取后,利用-50℃冰晶冻干技术直接将咖啡液冷冻干燥并进一步研磨。这样做的好处在于,冻干咖啡不仅可以做到0蔗糖、纯天然、无添加,还可以迅速溶解在0-100℃的水、牛奶、果汁等不同液体中。最后,再利用真空氮气保鲜技术将冻干粉封存,不添加防腐剂也可长期保存。

对于用户而言,GREYBOX灰盒子冻干咖啡在保障精品品质的同时,极大拓展了使用场景,无论身处办公室还是校园、飞机高铁或是在户外旅行,都能便捷体验到精品咖啡产品,拓展了精品咖啡的行业可能性。

将咖啡文化生活化

目前来看,国内市场的精品咖啡更多是一种体验经济形态,而精品咖啡行业未来若想要迎来真正的高速发展,更多在于如何将咖啡文化生活化,实现咖啡产品与生活美学的融汇统一。

事实上,GREYBOX灰盒子的主要用户群体如今已经远远超出了咖啡爱好者本身,而覆盖到一二线城市为主的25-45岁高收入群体,这部分人群对高品质生活有着自己的追求,而GREYBOX灰盒子尽管主打咖啡,却已经成为某种高品质生活方式的品牌符号,在品牌门店内,除了精品咖啡外,还有各种早午餐、特调饮品、面包甜品及联名款产品,形成多维度的精品生活体验。

品牌调性的打造对于生活美学理念的输出尤其重要,GREYBOX灰盒子的精品定位无论是在选址、设计风格、营销活动上都均有体现,全方位地输出品质感。

GREYBOX灰盒子的线下门店均位于一二线城市的核心商圈中,门店采用现代极简主义的装修设计风格,体现高端品质感;而在线上GREY BOX则主打更加快速、便捷的精品体验。品牌业务的搭配,形成用户全方位的品牌触点,强化输出品牌调性。

在营销领域,除了明星背书、KOL种草带货以外,品牌还开展了很多线上线下的联名合作。在线上渠道,品牌与高晓松推出世界咖啡年鉴,并同步推出联名款挂耳咖啡;在线下渠道,品牌与轩尼诗新点合作咖啡酒精特调饮品,还与世界知名潮流鞋展Sneaker Con合作并推出联名咖啡产品。GREYBOX灰盒子在营销中不断“破圈”,打破精品咖啡保守的刻板印象,让更多年龄层的消费者了解并接受精品咖啡。

通过线上线下体验及营销的深度结合,GREYBOX灰盒子不仅构建了一套完整的精品咖啡产品线,还将精品咖啡文化、高品质生活美学理念渗透至各种用户场景中,从而将咖啡文化生活化,推动精品咖啡的破圈发展。

“线上+线下”,精品咖啡的下一步?

今年的疫情影响之下,线下餐饮行业受到了直接影响,如今疫情环境已经成为企业需要面对的“新常态”,后疫情时代中,也需要品牌做出相应的变革,而对于精品咖啡行业而言,布局线上与数字化转型似乎已经成为未来发展的必选项。

根据GREYBOX灰盒子透露,线上线下全渠道布局将是品牌未来的发展方向,二者相互赋能、相互助力,也正是由于多年以来线下口碑和品牌的积累沉淀,让疫情期间的线上业务有了同比2000%的爆发性增长,随着疫情的稳定,线下业务已经重新步入正轨,2021年也会持续在一线/准一线城市开设新店,而线上也会持续进行新品研发,让便携的咖啡产品更好地还原线下精品咖啡风味。

今年5月,GREYBOX灰盒子宣布实现品牌整体盈利,目前所有线下门店也保持着良好盈利状态。尽管品牌目前主要流量依旧来源于线下场景,但品牌已经将开始着手数字化转型及私域流量等新营销实践上,根据品牌方透露,未来GREYBOX灰盒子将会把各渠道的私域流量集中形成统一的品牌流量池,实现相互的高效转化。

可以发现,GREYBOX灰盒子正在尝试突破所有精品咖啡品牌面临的挑战,如何在坚持精品咖啡水准的前提下,提升大众消费领域,GREYBOX灰盒子线上线下“两条腿走路”的策略形成了一整套商业逻辑闭环,给出了一个行业解决方案。GREYBOX灰盒子表示,品牌希望成为一种高品质生活方式的代表,而且是大众所能够获取的。

相比于要开上万家的大众商业咖啡馆而言,GREYBOX灰盒子的扩张速度显然不算快,原因在于GREYBOX灰盒子始终坚持在高端和精品领域深耕,对于定位高端的精品品牌,GREYBOX灰盒子坚信品牌影响力比店铺数及短期销售额更加重要。正是由于过去在线下形成的影响力,让品牌的线上零售产品一经推出即成“爆款”。据品牌方透露,未来GREYBOX灰盒子在线下会进行更多的场景化探索,可能会与高端酒店、写字楼、精品旅行、户外出行等线下高端零售渠道合作,而在线上也将推出精品茶咖冻干粉、常温咖啡浓缩液等产品;在下一阶段中,品牌甚至计划重点针对进口超市推出精品罐装冷萃拿铁、防弹咖啡、咖啡啤酒、咖啡奶茶等多种咖啡产品。

对于GREYBOX灰盒子而言,坚持精品品质是品牌成长的基石,只有在保障高品质的前提下,才能去探索如何实现标准化复制扩张,否则便是在加速品牌的灭亡。

在GREYBOX灰盒子看来,未来3到5年中国线下现磨咖啡市场将有1600亿到2000亿的容量,而30-40元的价格带中,星巴克将会占据80%的市场,而品牌将会主打50-80元的高客单价格带,实现精品咖啡的错位竞争;而在零售咖啡产品300亿至500亿市场容量中,雀巢速溶将会以0.5-1元的价格抢占80%的市场,品牌则会以5-12元/颗的产品抢占高端零售市场。GREYBOX灰盒子通过10%的高端市场定位,先做好这200亿的生意,然后再去做更大众化的尝试。

从某种意义上来说,GREYBOX灰盒子正在走入精品咖啡行业的“无人区”,随着线上线下的不断协同赋能,未来GREYBOX灰盒子或许将跑通精品咖啡品牌发展商业模型,推进行业整合。

在大众咖啡打得如火如荼的今天,中国精品咖啡市场显然还有着高速增长的潜力,不同于现磨咖啡市场大势已定,精品咖啡依旧在“野蛮生长”,蕴含着着更多可能性。GREYBOX灰盒子正通过线上线下综合布局走出一条精品咖啡的破圈之路。

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