三流公司抓时间,二流公司抓大脑,一流公司抓心智

如何发现使命?如何表达使命?

“使命”这个词蛮虚的,有人甚至认为它是一种宣传(www.kc51.cn)。

那么,使命到底有什么用?

管理学大师德鲁克说, 使命在回答“组织为什么存在”。李善友教授告诉我们,“事情的灵魂就是你的使命”。

这两句话让我产生了很多沉思,使我今天想讨论一个案例,就是好未来,它是中国K12教育的领军企业。K12是一个非常好的赛道,既有庞大的用户基数,又可以持续进行十二年。

这个赛道上,第一梯队是两个巨头企业,新东方和好未来。好未来的成立时间是2003年,远比上个世纪成立的新东方晚。

可是,股票市场上的反映恰恰相反,好未来的市值比新东方的两家上市公司的市值总和还多了将近80亿美金。在2019年的年报中,它依然保持了持续的增长速度,复合增长率达45.7%。

投资人投的是什么?投的是一个企业的未来。为什么好未来会有这样的一个成绩呢?今天就从“使命”的角度去解读它。

01

好未来的“使命”三级跳

首先我们回答前面的问题,使命是什么呢?好未来的总裁、创始人张邦鑫,有一句非常简单、容易理解的话:“使命是一个公司想为社会做什么。”

这句话很好理解。其中有几个词,第一是“想”,第二是“社会”,第三是“做”。

好未来的使命,正是这几个词非常好的体现。我们看一下好未来从2003年至今的成长历史,会发现,它有三个使命的表达:

“成就学生梦想”——“让学习更有效”——“用科技推动教育进步”。

仔细去品一下这三个使命表达,它有一个不断递进的关系。

第一级:洞察需求,找到“为什么”

“成就学生梦想”是好未来创业初期的使命,当时好未来还叫学而思。

学而思的用户是谁呢?学生、家长。如果深挖一挖,学而思做的是什么?面对学生,它关注学生兴趣;面对家长,它关注学习成绩。

张邦鑫从做家教那一天起,就深深地思考一个核心命题:校外辅导的价值到底在哪里?通过对用户深层次需求的洞察,他悟出一个道理。有一次他和一个学生聊天,问对方,过了这么多年,还记着多少他教的知识?那个学生并没有说任何一个知识点,相反,他说的是当时张邦鑫领他们一起做游戏,启发式地去理解某一个词、某一个公式的做法。

课外的两个小时对于学生来说,并不是五天上学的延续。校外辅导要通过这两个小时激发学生的兴趣,让他们对所学知识有足够的理解、足够的信心,产生杠杆效应,形成2×5的良性循环。

对于家长呢,送学生来是为了好成绩。恰恰张邦鑫是做奥赛出身的。他选择了小班教学,当时新东方等都是大班,小班其实把利润压缩了。但张邦鑫坚持小班,因为他发现,只有小班能真正保证学生的兴趣和教师对学生的关注度。

在此基础上,张邦鑫对教师的严格选拔也是业内出名的,面试淘汰率可达95%。教师进来后,张邦鑫非常认真地和老师磨课,有时会磨几十次。

张邦鑫还抓住了一批尖子生。通过竞赛,他找到一批非常优秀的苗子,一步一步把他们送到非常好的学校,让学而思的培训效果充分地展示出来。在这样的模式下,形成了学而思非常出名的续报模式,带来了口碑效应。

教育的本质需求是什么?我们用教育的三要素来拆解一下——受教育者、教育者、教育影响。这和商业的三要素有相似处。

有的教育公司强调获客(受教育者),所以把大部分投入放到营销上;有的教育机构强调要靠好老师(教育者),所以把精力全部用在培养老师。

那么张邦鑫呢,他的选择是第三条路——教育影响。这其实是最难的,它体现在教育质量。我们发现,张邦鑫抓住了学生、家长两个利益主体的两个关键因素:兴趣和效果。

在这个基础上,形成了他的解决方案——小班、随时退费、培优等,并用2×5法则去实现这个过程,最终有了他的口碑。

那么,如此执着地聚焦于学生、家长所关注的点,动力是什么呢?

有一句非常重要的话: 使命一定是源于创始人的初心。张邦鑫作为一个农村孩子,走的就是一条寒窗苦读、考上大学、改变命运的路。“学习改变命运”是张邦鑫在过去的经历里,印象最深的一句话。

学而思成立至今17年,高考指挥棒并没有变,社会对于校外辅导的基本认知也没有变。所以,“学习改变命运”其实是整个学而思增长的一个业务基石。

但是,学而思并没有用“学习改变命运”作为使命,而是选择“成就学生梦想”这个表达。

因为,基石假设具有普适性、公理性。而使命是基于基石假设的、在对用户独特价值的理解基础上的一个表达。这个表达一定是个性化的。

美国广告大师西蒙斯·斯涅克提出过一个著名的模型,叫“黄金圈法则”。它揭示了客户在哪个层面去相信你。 你的产品是什么、你的产品如何提供给我、你的产品为什么提供给我,这三个层次中,哪一个是客户真正的购买动机呢?

答案是第三个。客户买的不是你产品的本身,而是你为什么做这个产品。大家品味一下这句话。

可以看到,使命其实未必是你的业务的直接表达,但是使命无所不在地驱动着你的业务,在发现你的用户的本质需求,在赢得你的用户信赖。

第二级:提升效率,夯实内核

第二个使命,是“让学习更有效”。这也要从当时的背景讲起。学而思成立后,成长比较顺利,但也碰到了一系列难题。

第一个难题是教师的流失,一个名师成长起来以后,可能就自己创业了。随着规模化的提升,既要确保教师的人效,又要确保学生有良好的教学体验,也是一个大问题。问题的本质其实是教育模式,是标准化和个性化的矛盾。

而在那个时代,还有一个重要的外部环境变化,就是进入了互联网时代,又进一步由互联网时代进入到移动互联网时代。互联网时代有一个规律叫梅特卡夫定律,梅特卡夫是3Com公司的创始人,这定律用一句话说就是:网络价值与用户数量的平方成正比。而随着用户的增长,企业会进入快速的飞轮状态。

对于一个线下企业来说,来自线上的挑战并不是简单的沟通、营销渠道变化的问题,网络效应是颠覆性的。

那么,张邦鑫提出了什么呢?“让学习更有效”。它包括两层含义,一是效果,二是效率。在规模化中,效率是非常重要的一个命题。

张邦鑫说:不是基于标准化的个性化是伪个性化。只有搞好后台的一些标准化的教研,才能真正让个性化有更好的支撑。

他还说过:质量比数量重要,做强比做大更重要,内在比外在更重要。在一个快速增长的赛道,如果企业不夯实最核心的内核,成长过程中可能会崩溃。

在当时的背景下,学而思解决问题的方法是:

2007年,它成立教研部,并把大量名师从一线抽调到二线。这件事在当时还遇到一些摩擦,有人不理解。但在使命驱动下,张邦鑫坚持这样的信念,最终做成了。

尤其值得一提的是他在教培行业非常早地做了ICS智能教学系统,直接形成了整个学而思以质量为核心、以标准化带动的个性化运行,而这又推动了学而思逐渐开始扩张。学而思的大后台、小前台,在业内是非常出名的教育运行模式。

在进一步的探索中,张邦鑫又发现一个规律,通过线上教学和线下互动的双师模式,可以更好地提高教学效果。

于是,教研和双师,成为学而思业务增长中的两个重大引擎,解决了线上和线下的矛盾问题,推动了总部和分部的有机协同,推动了质量和规模的有机统一。

最根本上,它推动了效率和效果的统一,这其实就是使命中最关键的那个词,“让学习更有效”。

我们发现,学而思从0到1,抓的是效果;从1到N,抓的是效率。

这中间有一个核心的变化,就是利益相关者扩大了,它的Who扩大了,由原来的学生、家长进一步拓展到了教师、分校。

这两个新的重要的利益相关者,促使了它的解决方案由原来单纯的小班培优,扩展到做教研、抓教师、抓双师。

在这样的背景下,学而思的快车道逐渐更加夯实了。所以,2010年学而思上市,2013年集团架构越来越成熟之后,学而思成为集团架构中的一部分,整个集团更名好未来。“让学习更有效”的新使命也在这一年对外发布。

第三级:破界,构建未来

好未来的进一步成长,还要进入一个赛道。这个赛道,它用了一个新的使命驱动,叫做“用科技推动教育进步”。

原因是什么呢?AI、大数据,甚至脑科学在教育科学里的应用大有前景,处在爆发的状态。这个大趋势,对于一个北大生物专业的毕业者来说是非常敏感的。

第二,从好未来的实践中,张邦鑫突然发现,做教研、做研发,可以赋能企业本身,也可以赋能外部的更多企业。

第三,难道我们就一直做那两个小时吗?真正成为一个教育机构,需要破界,聚焦到更大的视野,包括教培,涉及民办学校、公办学校、校外辅导,还包括素质教育。

那么,这样的破界,带来一个更大的变化:它的基石假设已由原来单纯的“学习改变命运”,变成了“科技创造未来”。而在这样的基石假设上,形成了好未来的新使命,“用科技推动教育进步”。

张邦鑫有一个非常好的表达,他说,我们要重新定义好未来:“好未来要从一个培训机构,变成一个教育机构;从一个线下公司,变成一个科技服务公司;从一个中国公司,成长为一个全球化公司;从一个运营型公司,成长为一个数据驱动的科技公司。”

可以看到,随着他作为一个企业家越来越成熟,他的胸襟、胸怀、格局在放大。

好未来的另一个赛道是什么呢?它在做脑科学的研发,在做大数据的研发,在做AI的研发。通过研发迭代成若干系统,包括ITS智能教学系统等,内涵更多了。

张邦鑫还有一个重大举动,开始发挥上市公司的优势,通过投资努力来去布局他的教育生态,包括宝宝树、顺顺留学、青青部落等。好未来面对的不仅是教育培训,而是整个教育变革的生态构建。天眼查的数据显示,截止2020年3月底,好未来的投资项目为158个。

这个引擎和前面的完全不一样,前面的是通过业务中间的摸索去思考使命是什么,进一步通过使命去驱动业务。而“科技推动教育进步”这个使命,是有了一个宏伟的想法之后,如何去构建未来的教育生态。

当然,未来的教育会存在很大的不确定性,当面对未来的时候,最重要的动力是什么?正是创始人的初心,是企业的使命。

02

“众生畏果,菩萨畏因”

形成同频共振的使命场

使命是创始人的世界观,是创始人对客户价值、利益相关者价值的本质的思考。

那么,对于企业来说,如何让使命发挥更好的作用呢?

l 要让使命成为业务长期增长的基石。

l 要让使命成为你塑造每一个产品和服务的灵魂。一个好的公司,你会发现使命是无所不在的,每一个产品中都隐隐约约透出了对这个使命的理解。你的产品和服务是什么样子可能不是使命直接界定的,但它是使命的实体化表达!

l 要善于用使命去赢得客户,赢得投资人,赢得更多利益相关者的信赖。亚马逊每年会写一封致利益相关者的信,中间的每一段都在大谈我们公司的使命是什么、如何践行这个使命。

l 要努力运用使命去破解增长中的那些难题,甚至将它作为企业破界新生的本质动力。

去年年底,埃森哲发布的研究报告称:未来的公司竞争是使命的竞争。它调查发现,越来越多的用户在用脚投票时,除了关注原来的性能、性价比等要素外,已开始关注提供产品和服务的组织的价值主张、正能量和使命是什么。这一比例高达64%—65%。

英国的《商业周刊》有个结论:由于“使命”具有阐明目标、消除分歧、团结一致的“能力”,有使命宣言的企业获得的财务回报,比没有使命宣言的企业高出很多。

使命已经成为一个趋势。

如何发现并表达你的使命呢?

我请大家一定要把“使命”和“愿景”两个词区别开。愿景是一个公司想从社会获得什么,使命是一个公司想为社会做什么。一个是果,一个是因,是从使命到达愿景。

张邦鑫说他最相信一句话:“众生为果,菩萨为因。”什么意思?大部分人都去追求那个结果,而真正的菩萨会从因去入手。当我要去获得结果,其实核心问题不在于果,而在于因。要想得这个结果,一定在因上下功夫。

所以,高明的企业除了愿景,还会用使命去赋予工作以意义,赋予工作以内涵,让工作真正有根因、有动力,触达内心。

如何真正地在我们的工作中,去发现使命呢?

我再给大家一个相对容易操作的步骤,这个模型把刚才说的逻辑平面化了:

1、首先去理解你的利益相关者,用德鲁克的一句话说:界定使命时,“谁是顾客”是首要问题。

2、那么,对你的顾客,你要去理解他的需求是什么,期望是什么,动力是什么,痛点是什么。

3、进一步去思考,在这样的一个基础上,我们的解决方案——独特的、区别于竞争对手的解决方案是什么?这个时候错位竞争是可以用上的。

4、进一步去归纳,到底我们做的这个解决方案的核心价值是什么?这是一个更深层次的认知。

5、再挖一层,就挖到了基石假设上,基石假设要解决我们的价值的Why的问题,我们为什么要做这件事情?做这件事情的第一因是什么?当你找到第一因的时候,使命表述也就呼之欲出了。

6、使命表述还有一个重要工作,作为创始人,你发现的使命仅仅是你个人的使命,如何把个人的使命转化成组织的使命呢?你需要和合伙人、核心员工、管理层达成共识。混沌大学创新领教潘江雪说:“使命源于合伙人的最大公约数。”

发现使命的过程中,有五条标准:

独特性。是否在同行业甚至所有企业中,是独一无二的,你是独特地创造了一个让客户认同的价值。

中心性。是不是你所有的业务,都在使命的实施范畴中。使命是不是你的企业所有业务的根本驱动点,起中心作用。

持久性。使命一定要比战略持久,使命不是轻易要去改的,它是企业长期增长的基石。

简洁性。德鲁克说,“使命完全可以被印在一件T恤上”。它表达出来不是大段的话放在那里,最好是说出来,让大家记在心中。不光是你的员工、你的管理层,甚至你的用户也牢牢记在心中。

真实性。很多企业说很简单,我想一个很好的、很漂亮的使命不就Ok了吗?No。使命的一个重要原则是真实性,一定要让你的业务和使命匹配。很多企业有一个非常大的使命,其实做的是一个非常小的业务,你如何让人家相信呢?除非你确确实实有这个想法,在践行着努力着。

如何去表达一个使命呢?

美国一位在使命研究领域非常著名的专家蒂姆·凯利,有一本书叫《真实的使命》。他说,“使命是一个动词而不是名词。”

使命是要使能的。它是一个动词,加一个客体——可以是你服务的人、你做的事,还加一个形容词——可以是你的客体未来形成的一个新状态、新变化。

我们可以看Google、阿里巴巴、微软、小米的例子,它们的使命都有动词。

好,讲到最后,张邦鑫非常打动人的一句话就出来了:

“发现使命只是建立一家伟大公司的开始,践行使命才是成就一家伟大公司的根本。”

我们一直在谈的使命,是从业务中来的、又回到业务中的一个过程。

企业有两维,一是做事用人,一是用人做事。越来越多的企业发现,用人做事更重要。所以,构建一个使命驱动型的组织,真正让你的使命发挥驱动作用,要让它在组织的每个人中产生作用。

张邦鑫有一句话:“三流公司抓的是员工时间;二流公司抓的是员工大脑;一流公司抓的是员工心智。”

三流公司通过一个个时间段的划分,让员工的每一个行动都在管控之下。二流公司则通过考核,让员工和公司的价值观相匹配。而一流公司,是让每一个员工生命的意义和公司的意义联系起来,让员工的心智和组织的心智联系起来,让员工的使命和公司的使命同频共振。

同频共振的本质是形成一个以创始人为核心,首先辐射核心层,进一步辐射管理层,进一步辐射核心员工,再进一步将所有员工带动起来的使命场。

所以,越来越多的企业在强调组织氛围的精神,越来越多的“管理者”在向“领导者”转变,在强化他的领导力。其实,这本质上就在于使命。

马克·吐温说:“生命中最重要的两个日子,一个是你出生的日子,一个是知道你为什么出生的日子。”

当你知道为什么出生,就会发现,你来到这个世界是有一个使命的,你的工作、生活都是充满意义的。只有真正找到了你的使命,才会变得更有动力。

来源 |混沌大学(ID:hundun-university

作者 | 混沌大学编辑 | 杂芜

主营产品:佛山不锈钢非标管,不锈钢焊接钢管,304不锈钢制品管,不锈钢彩色管,佛山不锈钢板,不锈钢机械结构用管,TP316L不锈钢管,不锈钢流体输送用管