道阻且长,为什么说拼多多卖车难成功?

前一段时间拼多多与特斯拉的一场博弈吸引了大家眼球,最后那5位车主是不是真的成功提车众说纷纭,重点是这一段曲折的故事也再一次说明,汽车产品想要转型网络销售模式并不容易(www.0hai.cn)。

天猫、京东也有汽车业务板块,甚至关于汽车如何向“新零售”转型,马云很早之前就发表过他的看法。不管是京东的自营模式,还是阿里巴巴布局的“超级试驾”、“弹个车”以及还没真正实现的“无人汽车超市”,到目前为止,谁也没能把汽车产品的“互联网属性”完全打开,电商卖车效果平平。

不过相比天猫、京东来说,以“价格屠夫”成功占据中国第三大电商平台的拼多多,对于卖车这件事上用的法子更加“直接残暴”。实际上,“你买我补”的方式对于刺激消费来说确实十分有效,从“百亿补贴”入手涉足汽车产品理应获得消费者认可,为什么到现在也没有形成一定规模,每次都被指是“造势、噱头”呢?

“拼多多”的实质是“社交电商”,以团购的名义让消费者不断吸引新用户,以“C2B”的模式靠订单数量从商家换取低价,拼多多则从中抽取交易手续费、商家推广费等费用获利,从而形成互利互惠,三方共赢的局面。而为了使商家减少成本压力,消费者获得更多优惠,拼多多不惜自己出钱给与商品额外补贴,促进整个消费闭环的良性循环。

拼多多的这种模式,在理想中确实能够给消费者带来最大利好,不过低价购物的前提是货品质量的保证,但网商之间激烈的竞争使入驻拼多多的不少商家,秉承着“没有最低,只有更低”的价格理念,在商品上“以次充好”,从而对拼多多的平台口碑造成了巨大影响。

在这种影响下,拼多多被冠上了“山寨货”标签,虽然拼多多为了补救,对一些大牌商品提供了“正品险”,虽然数据表明平台的一、二线城市用户在不断上升,但许多商家还是认为拼多多的主要用户群是消费力不强的四五线人群。

这一观点可能在汽车厂商心中更加鲜明。

不少汽车制造厂商认为,自家产品的目标人群是城市中的“精英人群”,品牌价值来源于用户认可,而如果自家的产品“上了拼多多”,那么对现有用户会造成冲击,对品牌价值的认可度也有负面影响,对比带来的有限销量,得不偿失。

可是对于每一个经销商而言,怎样把车“卖好”才是重点,对于品牌价值的影响也不在考虑范围之内,换句话说,“多卖一辆是一辆”,只要对自身利益无害,那至于是“拼多多”帮着卖还是“拼夕夕”帮着卖都可以聊合作。

拼多多也明白这些道理,不止如此,纵然厂商不介意从拼多多平台卖车,为了保证经销商的利益,也不可能与平台直接合作从而增加经销商卖车压力,所以与经销商合作才是可行的途径。

所以,不管是之前与“百联集团”合作“五折”出售凯迪拉克,还是这次与“宜买车”合作直接补贴特斯拉Model 3,拼多多的确是在与汽车经销商合作。不过之前的“百联集团”好歹是凯迪拉克的“正统”经销商,而“宜买车”则是类似于二级经销商一样的“汽车超市”,这显然让特斯拉更加“不爽”,认为拼多多这样做是在拉低的自己的“品牌调性”。

但我们这次说的重点不是特斯拉,而是经销商和汽车厂商之间的矛盾点。无可厚非的是,汽车厂商也的确想要帮助经销商多卖车,但“方法用尽”也无奇效。而传统的看上去体面的网络卖车方式,无非找“五门五垂”或者其它网站、新媒体做一些“团购会”,贴一些礼品,收集一些销售线索,但这样做跟拼多多直接贴钱的模式相比效果更差,不少经销商可能觉得还不如多给点优惠政策。

那这样说的话,拼多多直接贴钱卖车的方式有可能成功吗?

当然,如果拼多多真的下决心在卖车这件事上“冲一把”,那还是有机会的,毕竟前一段时间不少品牌都在尝试“直播带货”,说明也愿意接受新互联网销售模式,如果真能带动产品销量翻番,那相信还是纵然品牌不动心,也拦不住经销商赚钱。

但问题在于,现在的拼多多卖车的补贴数量极少,凯迪拉克5辆,特斯拉也5辆。汽车行业长年的销售模式想要突破,靠这么几辆车的补贴和噱头,恐怕效果也真的只够拼多多做一些自我营销,这也难怪消费者认为拼多多卖车意在“造势、搞噱头”。

但我们反过来想,和其它“快消品”、奢侈品、电子产品相比,汽车动辄十几万的售价该如何补贴才能打动消费者?

现在直营的汽车品牌只有那几家,其它大部分品牌的终端售价并没有那么透明,如果与品牌下的某个经销商集团合作,在“市场最低售价”的基础上再补贴卖车,无疑会打乱不同地区的销售现状

让其它经销商无法生存的事情显然无人敢做。

汽车制造厂商、经销商集团、网络电商平台,消费者,四者之间,要求保证品牌调性、保证经销商利益、保证用户利益、保证电商平台利益,找到一个平衡合作共赢恐怕非常困难。当然事情也无绝对,对于某些本身价格较低,终端也十分透明的产品来说,通过少量价格补贴搭配一些礼包的形式,也可以收获一些不错的效果,但还是那句话,只能针对极为有限的品牌。

如果拼多多真的心怀理想,要打破汽车行业传统销售现状,铺开做大,从目前的手段及决心来看,难以成功。如果大家想从拼多多渠道购车,只能说抢到了是你运气好,抢不到也不用遗憾,毕竟这还不是“购车正途”,要买车,还是踏踏实实去4S店里谈优惠吧。

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